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粵通卡品牌整體推廣案
作者：許云峰 廖生木 日期：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
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引 子
在一個荒島上，人們根本沒有穿鞋子的習(xí)慣，如何才能讓他們買我們手中的鞋子？
怎樣才能把梳子賣給和尚？
以上兩個看似悖論的經(jīng)典營銷話題，它們提出的共同課題是——“當(dāng)市場沒有需求或需求明顯不足時，產(chǎn)品如何暢銷，企業(yè)如何生存？”
看似獨(dú)家經(jīng)營
實(shí)則需求不足
我們剛剛接手粵通卡品牌整體推廣項(xiàng)目的時候，首先了解的信息是：粵通卡不僅出身優(yōu)越：是由廣東省政府授權(quán)，廣東聯(lián)合電子收費(fèi)股份有限公司專營，為廣大車輛用戶提供全省范圍的“一卡通行”非現(xiàn)金繳費(fèi)服務(wù)的高速公路專用繳費(fèi)卡；而且功能先進(jìn)：車輛安裝上它，可免停車、免排隊(duì)、免付現(xiàn)金、免找零、0.3秒快速通過收費(fèi)站……
但通過我們前期的一線市場調(diào)查，得出的結(jié)論卻是“市場有效需求嚴(yán)重不足”！因?yàn)橹挥性贓TC專用通道上，粵通卡才能真正實(shí)現(xiàn)免停車過收費(fèi)站，而由于巨額的投資費(fèi)用和建設(shè)周期長等因素，事實(shí)上省內(nèi)高速公路收費(fèi)站ETC專用通道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，直接影響了粵通卡的廣泛使用以及相關(guān)配套、服務(wù)設(shè)施的完善；而且絕大部分的私家車主認(rèn)為自己開車上高速公路的機(jī)會并不多，采用人工繳費(fèi)，即使等上1-2分鐘也無所謂，白花50塊（單卡）或350塊錢（電子套卡）辦一張很少派得上用場的卡很不劃算……
而且經(jīng)過前兩年的自主宣傳，那些真正經(jīng)常走高速公路，而且思維比較時尚的車主基本上也都辦理了粵通卡，剩下的都是“需求明顯不足”的目標(biāo)對象，此時，單純的廣告宣傳對產(chǎn)生直接消費(fèi)的作用已經(jīng)微乎其微了，怎么辦？
滿足需求不濟(jì)事
創(chuàng)造需求來解決
在以往的案例中，我們碰到的最多的問題是如何幫助客戶在激烈的市場競爭中爭奪更大的市場份額，前提是市場“絕對需求”的存在。而粵通卡顯然是一個特例，表面上它沒有一個競爭對手，但事實(shí)上作為一個創(chuàng)新型的產(chǎn)品（品牌），眾多客觀因素導(dǎo)致了當(dāng)前“有效需求”的不足，這意味著我們的服務(wù)就是和客戶一起去“創(chuàng)造需求”。找到了核心病灶后，我們握在手中的鋒利手術(shù)刀一步步地劃開了：
一、 變產(chǎn)品品牌為身份品牌。
品牌就是溝通。我們購買的往往不是產(chǎn)品本身，而是隱藏在產(chǎn)品背后的情感歸屬。粵通卡在功能利益和使用價(jià)值不夠完善，即“產(chǎn)品需求”嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀下，過去以“粵通卡，高速公路專用繳費(fèi)卡”作為產(chǎn)品核心訴求的宣傳顯然已無法再完成促進(jìn)銷售的使命。于是我們在經(jīng)過反復(fù)的研究、論證之后，在品牌層面導(dǎo)入了“不停超越更優(yōu)越”這一全新的品牌核心主張。它在保留和弱化了粵通卡的基本功能利益的同時，將品牌整體提升到了“優(yōu)越”的心理層面。在平面、戶外等媒體上，我們也采用了虛實(shí)結(jié)合的手法，營造出了優(yōu)越的體驗(yàn)情景。全新的品牌廣告一經(jīng)出街，即獲得了電話咨詢量和成交量的顯著提升。
二、 通過車險(xiǎn)等必需價(jià)值來引導(dǎo)對粵通卡的需求。
個性化消費(fèi)時代的到來，要求企業(yè)除了提供基本的產(chǎn)品功能外，還必須擁有基于特定的目標(biāo)客戶群體，提供多重增值服務(wù)的經(jīng)營能力和戰(zhàn)略決策。在合作雙方的共同策劃下，我們以現(xiàn)有的10余萬粵通卡用戶為基礎(chǔ)，成立了粵通卡車友會組織，并開通了全新互動版的96533網(wǎng)站，免費(fèi)為會員提供自駕游、車險(xiǎn)等豐富的資訊或服務(wù)。針對車友會成員興趣、愛好的不同，我們分別策劃了“紅領(lǐng)巾微笑計(jì)劃——粵通卡青年志愿者愛心自駕游”、“食全食美大發(fā)現(xiàn)——粵通卡美食自駕游”、“約會美女導(dǎo)游自駕游”、“高爾夫休閑之旅自駕游”等豐富多彩的互動交友活動。為了直接提升銷量，我們還與平安保險(xiǎn)開展戰(zhàn)略合作，隆重推出了“益自己車輛保險(xiǎn)計(jì)劃”，凡通過96533平臺（粵通卡銷售平臺）購買這種非營利性的車險(xiǎn)服務(wù)，不僅可以享受市場最優(yōu)惠的價(jià)格，得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還且還可以贈送加油費(fèi)或粵通卡。
粵通卡另辟蹊徑，通過全新的需求，個性化的服務(wù)，不僅取得了品牌形象的全面提升，
更直接帶動了銷售量的飚升。
三、 巧借新聞公關(guān)，營造優(yōu)良公眾輿論氛圍
雖然粵通卡作為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，有效需求暫時還不足，但它代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力，是時代發(fā)展的必然趨勢�；浲ǹㄆ放苽鞑サ娜蝿�(wù)不僅是針對目標(biāo)受眾，促進(jìn)銷售，而且更應(yīng)該向全社會展示項(xiàng)目的形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的輿論氛圍，積累廣泛的社會資源。
正是從這一高度出發(fā)，在持續(xù)的新聞、公關(guān)傳播進(jìn)行之中，我們敏銳地捕捉到了兩個興奮點(diǎn)：一是負(fù)責(zé)08年北京奧運(yùn)會場館及交通建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)考察粵通卡項(xiàng)目，二是粵通卡向香港5萬快易通用戶提供聯(lián)營卡服務(wù)項(xiàng)目。針對這兩個本屬于行業(yè)內(nèi)部事件，我們進(jìn)行了深刻、周密的策劃，將其上升到了“科技領(lǐng)先，當(dāng)好奧運(yùn)交通建設(shè)楷模”和“粵港互通”的政治高度，分別邀請了省內(nèi)外及香港的重量級主流媒體或?qū)I(yè)媒體對事件進(jìn)行了全方位的深度報(bào)道，迅速提升了粵通卡的知名度和美譽(yù)度，并對粵通卡大客戶產(chǎn)生了直接、積極的影響，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展建立了優(yōu)良的公眾輿論基礎(chǔ)。
四、 化等客上門為主動出擊
除了努力化有效需求不足為創(chuàng)造需求，我們并沒有放棄銷售渠道的創(chuàng)新。以前粵通卡的基本的銷售渠道是通過96533熱線接受咨詢或報(bào)名，然后由客戶自己到各城市的粵通卡服務(wù)中心辦理。這種等客上門的方式明顯較為被動。為了直接提升發(fā)卡量，一方面我們增強(qiáng)了“點(diǎn)對點(diǎn)”的宣傳，即通過車主數(shù)據(jù)庫短信、加油站、停車場、高速公路收費(fèi)站等媒體資源的開發(fā)和利用，另一方面，我們將咨詢辦理的平臺直接搬進(jìn)廣州、深圳等中心城市的社區(qū)內(nèi)部、BP加油站等，甚至還通過郵局開通了免費(fèi)郵寄服務(wù)。
主動出擊的銷售渠道創(chuàng)新不僅直接促進(jìn)了銷售量的提升，更大的意義是帶動了企業(yè)營銷觀念的變革。
總結(jié)
隨著需求個性化、信息數(shù)字化時代的到來，“全方位營銷”成為了企業(yè)和廣告代理商必須共同努力的方向——
必須以“創(chuàng)造”個性需求，替代“把握”消費(fèi)者的需求；
必須以進(jìn)行企業(yè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)傳播，替代常規(guī)的大眾媒體轟炸。
半年推廣下來，粵通卡在車主中間提示知名度高達(dá)100%，銷量增長即將突破十萬張（套），取得了階段性的勝利。
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室，中國首個非贏利性質(zhì)品牌實(shí)驗(yàn)室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，為中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！朵N售與市場》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459